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一条神奇的犬颠覆了乳品品牌

2019。01。09

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  在深圳,人们购买牛奶时,经常会被一辆配有犬拉着的送奶车送奶场景和中英文:“卡士活均奶”的包装图案所吸引。仅仅这样一个包装图案却让人感受到了它的高贵和那种欧洲级的品质,很多人以为这款奶产自欧洲,其实它出自于一家深圳的本土企业。这是一家怎样的企业?它与图案上的犬有着怎样的故事?

 

深圳绿雪生物工程有限公司成立之初便怀揣新改良的卡士活菌奶找到了采纳,希望借助采纳的专业帮助其在竞争激烈液态奶中脱颖而出。

经过市场调查,采纳发现,在被酒类占领的餐饮行业饮品中,越来越多的人出门不再喝酒而是选择以乳饮品代替,乳饮品有进入的可能。于是我们提出创建新品类,把卡士活菌奶定位为“高档佐餐饮品”。针对竞争对手,采取避重就轻,抢占市场弱点的策略,主要在酒楼和娱乐场所进行销售。

卡士的定位和渠道明确了,但这还远远不够,我们需要为卡士寻找一件华丽的外衣,树立高端品牌形象。当时市场上牛奶的包装都是以牛、牛奶、草原等场景图案为主,包装同质化严重,又无亮点,卡士作为“高档佐餐饮品”必须要设计出一款具有差异化的包装,能够在众多产品中脱颖而出的包装。

采纳了解到卡士活菌奶的菌种、工艺均出自欧洲,在翻阅大量有关欧洲材料后,一幅100多年前英国的石版画让采纳团队的眼睛为之一亮:一辆马士提夫犬拉着的送奶车,将高山牧场的鲜奶送至贵族家中,给人一种高端、新鲜、及时的感觉。这正与卡士酸奶的品牌价值相符。于是便以此为原型,手绘了一幅马士提夫犬运送新鲜牛奶的场景图案,作为卡士的品牌形象标识,并通过差异化的欧式包装,彰显卡士品牌欧式、高端的形象。

针对高端餐饮渠道,采纳采取了小众化、全面的公关、广告、体验、促销等传播活动,主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍,配合少量的促销广告及一定量的公关活动进行传播,建立了卡士的高价值感,使其知名度大大提升。在只花了几十万元的广告费情况下,不到两年的时间,卡士在“深广”两地销售额过亿元。之后更是占据了广东餐饮奶近60%的市场份额。

如今,卡士依然走在高端奶市场前列,马士提夫犬送奶场景的品牌标识也一直沿用至今,成为卡士独一无二的标志和宝贵的资产。

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