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青啤荣耀,王者再归来!​——青岛啤酒激情强劲的年轻化之路

2017。11。23 采纳品牌营销

青啤荣耀,王者再归来!

——青岛啤酒激情强劲的年轻化之路

 

21世纪经济报道显示,国内啤酒市场以华润雪花、青岛啤酒、百威啤酒三甲称霸天下,三者市场份额分别为24%、20%、18%。青岛啤酒在群雄割据的时代,依然保持强劲的市场态势,但同时也面临着诸多问题:产品线混乱、缺乏品牌战略规划、传播声音未能统一、终端形象展示不规范。

消费市场“疲态”苗头显露,采纳品牌营销公司联手青啤,共同探寻如何让年轻一代回心转意。在大量内外调研数据分析的基础上,我们把青岛啤酒品牌保鲜基本策略位定于三大方面:一、从分产品的战术销售到战略产品销售的转变;二、从战略产品销售管理到战略品牌打造的转变;三、从零星的形象活化到品牌形象整合活化的转变。

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聚焦战略性产品,增强消费者互动体验

面对繁杂的产品线,采纳公司在原有160多个产品基础上进行科学规划,以占位、占利、占量、阻击产品为参照系,规划出“纯生、淡爽、醇厚”作为三大战略占利产品,整合中高端市场,在短期内承担大部分的利润来源,聚焦价值体现优势。

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青啤在华南行活动中,展开系列趣味活动为消费者助酒兴。其中“我要青岛啤酒”语言赛等互动性活动,让消费者在喝啤酒之余,无形中形成指向青岛啤酒品牌的心理惯性:“我要青岛啤酒”,即时地激活消费需求,达到了短期内促进销量的提升目的。

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创新“原生”新品类,以钉子化语言达成消费共鸣

青岛原生啤酒,是承载着品牌变革重任的明星产品,把以往“熟啤”与“生啤”打天下的局面打破,打造一种在纯天然、全纯净环境下生产的啤酒佳酿,以“第三代啤酒”的代言人身份为青岛啤酒正名。

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在产品塑造上,以“数字化”工艺体现先进技术,提出“原生态 纯净化酿造”的行业新标准,释放“青岛原生,活得不一样”的产品口号。“活”是最高的酶活性;“活”是一个追求自然、健康趋势;“活”是一种文化,释放生命力,挑战能量,从优越到超越,活出不同,活出生命价值有强烈的情感认同!

紧抓“原生”概念,以明星产品带动整合传播

在概念落地传播上,青啤推出“2005年青岛啤酒狂欢节·原生态游”,借助自然旅游与“原生”概念联动,让消费者能更直观认知,与竞争对手的营销手段形成明显区隔。

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青啤邀请来杨丽萍和著名大导演张艺谋合作原生态歌舞《云南映象》,:红土地、绿围巾、鼓声、雄浑的音乐、原始的大型群体舞蹈,一身红色的杨丽萍舞动着,伴随散发出的强大生命活力,从原野破土而出的“青岛啤酒”,带着原生的、纯正的、鲜活的“吸引力”,向广告受众袭来!

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